Student Pieter interviewt CEO: Founder van Vivaldi Group, NYC (deel 1)

Waar een studiereis toch toe kan leiden!?! Pieter Valcke getuigt:

“Ik heb mega leuke feedback gehad van iedereen uit de richting over mijn podcast met Erich Joachimsthaler (CEO & Founder van Vivaldi Group, NYC). De bedoeling was dat ik zo veel mogelijk mensen met deze podcast kan bereiken en kan motiveren. Deze podcast was voor mij echt waar een droom die werkelijkheid is geworden. En daarom zou ik graag mijn passie voor brand culture delen met de andere studenten.”

Voor de niet ingewijden: Vivaldi Group is een wereldwijd bedrijf voor de transformatie van bedrijven en merken, met een vaste focus om jou voorop te laten lopen. Hun unique selling proposition: “Strategie door het te doen!”

Laat je 20 minuten meeslepen door het jeugdig enthousiasme van student Pieter Valcke:

In februari kregen we de opportuniteit om naar New York te gaan op studietrip, we bezochten onder anderen Vivaldi waar we een rondleiding kregen van Erich door het kantoorgebouw.

Ik was meteen gemotiveerd door zijn uitleg en wou wat meer te weten komen over branding en de cultuur die erbij komt kijken.

Hij vertelde ons ook dat hij aan een boek aan het schrijven was, toen ‘The Interactie Field’ uitkwam heb ik het dan ook direct gekocht en uitgelezen.

Het leek me dan ook zeer interessant om hier een uitdaging aan te koppelen en daarom heb ik mezelf wat meer verdiept in brand culture en ik vond het daarom ook de ideale opportuniteit om een interview af te leggen met Erich Joachimsthaler. Sinds ik Vivaldi bezocht heb in februari heb ik op LinkedIn de updates blijven volgen, zo verschenen er wekelijks updates artikels en ook podcasts met andere interessante gastsprekers.
Ik was bovendien ook blij om te horen van Erich dat hij het leuk vond dat ik hem gecontacteerd had om wat meer over brand cultuur uit te leggen aan de jonge student ondernemers.

In het eerste deel van de podcast vertelt Erich onder andere over wat ‘The Interaction Field’ is en waarvoor het staat en hoe bedrijven in de toekomst hier baat bij zullen hebben. Hij schreef hierover ook een zeer interessant boek dat ik heb gelezen voor mijn uitdaging en in de podcast geeft hij ook zeer interessante insights over zijn boek. Ik leg in het eerste deel een duidelijke link tussen de opleiding en ‘The Interaction Field’. Het gaat onder andere over hoe je de juiste deelnemers kan vinden voor je bedrijf, niet alleen om nieuwe mensen aan te werven maar natuurlijk ook om dichter te komen bij de consument en de noden in te vullen van hen.
Het gaat voornamelijk ook over de relatie tussen het bedrijf en de klanten en hoe we die band kunnen sterker maken door branding.
Zo kaart hij in de podcast ook bijvoorbeeld aan dat lego niet enkel gaat om het bouwen met blokjes maar ook om de creativiteit die erbij komt kijken en wat je er allemaal mee kan doen. Het gaat onder andere ook over hoe je jezelf kan onderscheiden van andere en hoe je kan bouwen aan een sterke customer engagement alvorens je gaat kijken naar de concurrentie en wat zij doen. De cultuur rond de brand is dus veel belangrijker dan te gaan concurreren met grote bedrijven zeker als start-up.
Hij beschrijft hoe in een nieuwe bedrijfswereld shared value meer interactie creëert door meer engagement te hebben met de consumenten. Hoe meer ze shared value je creëert hoe meer van de volgende factoren relevant zijn:

1. Het netwerkeffect: Het product wordt van grotere waarde omdat meer mensen geëngageerd en geparticipeerd deelnemen aan de brand culture rond het product zelf.
Bijvoorbeeld: Hoe meer mensen hun appartement op Airbnb aanbieden hoe interessanter het platform wordt voor de gebruikers. Bij Tesla is er ook een soort gelijkaardig model waarbij alle tesla rijders de kaarten en data inprogrammeren in het brein van de auto zelf waardoor hij steeds beter en beter wordt in het autonoom rijden. In die gevallen is het dus van groot belang dat de gebruiker mee bouwt aan een sterker platform. De user data is daarom dus zeer belangrijk voor bedrijven als Tesla en Airbnb want alleen zo kunnen ze hun platform/product gaan aanpassen op maat van de klant.
Hierbij zien we dus ook hoe belangrijk netwerk is voor bedrijven, want zonder de klant zelf en de input van hen kan je niet verder bouwen als brand. In veel gevallen is de user data één van de grootste bouwstenen van het succes van veel grote bedrijven.

2. Viral effect: Hoe meer mensen geëngageerd zijn met je merk, hoe groter de kans is dat je viraal zal gaan. De key is dus niet direct gewoon investeren in marketing op sociale media maar het is ook zeer interessant voor beginnende bedrijven om te gaan luisteren naar de klant zelf en die noden in te vullen.
Hoe meer velocity je hebt hoe meer shared value je kan creëren. Het is ook zeer interessant om samen te gaan werken met andere bedrijven aangezien je zo meer velocity kan krijgen waardoor je binnen een industrie sneller kan groeien. Het is dus ook belangrijk dat je binnen je bepaalde vakgebied genoeg mensen en stakeholders kent die je kunnen helpen en begeleiden met het proces.

3. Learning effect: De klanten helpen de bedrijven met hun user data. Uit die data kunnen bedrijven hun product aanpassen tot het voldoet aan de eisen van de klant en de klant tevreden is met het eindproduct. Als de klant tevreden is over een product zal hij ook meer aan mond aan mond reclame doen, wat positieve voordelen biedt voor bedrijven.

The Interaction Field

In dit boek verteld Erich over zijn ervaringen met branding, hij is er namelijk al meer dan 20 jaar mee bezig en heeft de industrie toch wel radicaal zien veranderen. Volgens Erich bevinden we ons in een revolutie op vlak van branding en dat noemt hij The Interaction Field. Deze revolutionaire manier van branding creëert een gedeelde waarde voor bedrijven, consumenten en de maatschappij. Hij verteld hierbij dat de meeste bedrijven op de dag van vandaag te veel de focus leggen op de concurrentie.
Maar volgens Erich is het verloren moeite, je kan volgens hem beter inzetten op samenwerkingen, participatie en engagement. Deze revolutionaire manier van branding sluit dus aan bij de waarden van de opleiding, het is belangrijk dat je weet waarom je onderneemt vind Erich.

De reden waarom ik een podcast met Erich heb opgenomen is vooral omdat ik zelf nog een aantal vragen had rond branding. Bedrijven zien elkaar momenteel nog te veel als concurrenten, door interactie kunnen ze sneller evolueren binnen een bepaalde industrie. In het eerste deel van het boek bespreekt hij hoe bedrijven als Facebook, Amazon, Netflix, Google en Apple (FANGA) het platform model gebruiken om de noden van de klanten accuraat in te vullen. De klanten helpen bouwen aan het platform, door de user data kunnen bedrijven hun gebruikers beter leren begrijpen. Hoe meer mensen er gebruik maken van je platform hoe beter het platform wordt, en hoe beter het platform wordt hoe meer mensen het willen gebruiken deze interactie noemen we het netwerk effect. Het netwerk effect heeft een enorme invloed op de slaagkans van het platform, daarom is het dus belangrijk dat je in het begin de focus op de klant en het product legt ipv te focussen op de concurrentie. Het is voor grote traditionele bedrijven niet altijd even gemakkelijk om de stap te zetten naar die “digitale transformatie” of om achteraf nog een “user community” te creëren. Dit komt ook terug in het boek “Corporate Venturing” van Omar Mohout. Kleine beginnende bedrijven hebben nog niet echt een sterk netwerk maar kunnen snel nieuwe technologieën gaan adapteren en zijn dus veel wendbaarder dan de grote traditionele bedrijven. De grote bedrijven hebben een sterke brand maar kampen vaak met moeilijkheden als het aankomt op de overschakeling naar de digitale transformatie. Daarom is de interactie zo belangrijk, de gedeelde kennis en samenwerking kan ervoor zorgen dat je een revolutie krijgt binnen een bepaalde industrie.

The interaction field combineert alles, het zorgt ervoor dat iedereen baat heeft bij branding en het brengt alle stakeholders samen om te bouwen aan het ideale product of dienst. Het bied een voordeel voor platform eigenaren, digitale ecosystemen en investeerders. De bedoeling van het interaction field model is om elke participant/stakeholder te betrekken bij het uitbouwen van je organisatie en product/dienst. Een goed voorbeeld hiervan is zelfrijdende auto’s, de technologie achter die zelfrijdende auto’s kan levens redden. Het is dan voor automerken niet de bedoeling om egoïstisch alle data voor zichzelf te houden, maar ze moeten de user data delen met de concurrentie, hoe meer data van de gebruiker je hebt hoe beter de technologie wordt want het is self learning data. Het gaat in dit geval dan niet meer om de beste te zijn maar om deze technologie zo goed mogelijk te ontwikkelen, en dit kan enkel door samen te werken.

In het tweede deel heeft Erich het over hoe ze een revolutie binnen een bepaalde industrie kan bekomen. Hij plaatst hiervoor interactie tegenover transactie. Hij bespreekt hoe het voor traditionele value chained companies veel moeilijker is om de switch te maken naar “The Interaction Field” aangezien ze al zoveel zaken hebben uitgebouwd: Infrastructuur, hiërarchie, traditie, bedrijfsprocessen, merk identiteit, producten, netwerk, cultuur. Maar volgens Erich is het wel mogelijk als bedrijven afstappen van het concurrerende model en een meer geëngageerd ecosysteem uitbouwen. Het is ook belangrijk om grote spelers binnen je bepaalde markt te contacteren, dit kan helpen bij je aanpak te optimaliseren, leer van bestaande merken maar ga geen concurrentie aan. Bepaal dus grondig je USP: Wat onderscheid mij van de rest? Waarom kopen de klanten bij mij en niet bij de concurrent? En zijn talrijke vragen die je hierbij kunnen helpen.

In het derde deel van het boek bespreekt hij hoe je de snel groeiende verwachtingen van de nieuwe consumenten kan volgen. The Interaction field heeft een groot effect op het gedrag van de consument maar wordt er ook tegelijkertijd door beïnvloedt. Het is ook belangrijk dat je de laatste nieuwe trends ook goed in de gaten houdt want wie weet bots je op een opportuniteit. Ook komen we weer terug op het belang van de Market Makers, grote bedrijven die binnen een bepaalde sector de leider zijn. Neem contact op, interview iemand, enquête, leer goed de spelers kennen die in dezelfde vijver vissen. Het is belangrijk dat je weer wat hen juist zo sterk heeft gemaakt, zoek dan naar een probleem bij de consument waar ze nog geen probleem voor hebben gevonden. Het is ook belangrijk om de sociale context goed in te schatten, als beginnend bedrijf wil je nog niet direct op een grote beurs gaan staan, maar een pitch bij een incubator bijvoorbeeld is effectiever. Tijdens de opleiding hebben we de opportuniteit gehad om beide te mogen doen, en uit mijn persoonlijke ervaring vind ik een pitch ook effectiever dan een stand op een beurs. Ook de sociale media is niet onbelangrijk, op welk kanaal bevind je doelgroep zich het meest? Waar moet ik adverteren? Ik zag hier onlangs nog een heel goed voorbeeld van. Iemand vroeg aan de chief officer van Lamborghini “Waarom maakt Lamborghini geen reclame op TV?” waarop hij antwoorde: ”We don’t do commercials because our target market isn’t sitting around watching TV.”

In deel vier van het boek bespreekt men de Framing en Branding en de sociologie van de gravitational pull. Framing definieert het doel van een interaction field gebaseerd bedrijf, en hoe het een meerwaarde creëert voor alle participanten in het ecosysteem en de markt. Het gaat hem om een toegevoegde waarde te creëren voor de maatschappij. De framing van eender welk interactief netwerk drukt de ambities (visie en missie) uit. Het vermogen van nieuwe actieve deelnemers aan te trekken komt voor een groot deel voort uit de viraliteit, het netwerk effect, en een heldere vicieuze cirkel. Het is geven en nemen, als de user zijn data deelt wordt je als bedrijf verwacht van die data te gebruiken om de gebruikservaring te verbeteren. Hoe actiever je community meewerkt aan het uitbouwen van een platform/product of dienst, hoe gebruiksvriendelijker en vlotter het wordt. De connectiviteit is ook belangrijk, sommige merken geven het gevoel van een cult aan. Denk maar aan Apple, je hebt mensen die altijd willen verdedigen dat hun gsm de beste is en dat geen enkel ander merk in de buurt komt. Hoe komt het dat Tesla eigenaren aan de laadpaal een praatje doen? Waarom rijdt iemand liever met een Volvo dan met een Mercedes? Daarvoor moeten we ons verdiepen in een bepaalde industrie om hierop het antwoord te krijgen. Ikzelf ben wel redelijk goed thuis in de autowereld en weet dus bijvoorbeeld dat iemand die een Volvo koopt meestal de veiligheid voorop plaatst bij de aankoop van een nieuwe wagen, Volvo is een premium brand is, maar het is tegelijkertijd redelijk ingetogen. Terwijl Mercedes eerder mensen wilt bereiken die klasse en status voorop stellen. Het gaat hem hierbij over de innerlijke motivatie van de klant.
Waarom koop je merk X en niet merk Y?
Wat is de appeal/gravitational pull die je aantrekt tot een bepaald merk?

In deel vijf bespreekt Erich de innovaties binnen de marketing wereld, en hoe traditionele bedrijven de mindset van een startup kunnen bekomen. Het gaat men hier om de onafhankelijkheid, ondernemingsgeest en het vermogen om “standaard denkpatronen constructief uit te dagen en klanten nieuwe oplossingen te bieden om verstoring en transformatie te beheersen”. Het is ook voor grote bedrijven om te kijken naar de implementaties die niet werken.

Deel 6: complexiteit, het oplossen van moeilijke uitdagingen en problemen. Dit hangt natuurlijk puur af van de industrie waarbinnen je actief bent. Wat veel startups ook doen als ze tegen een probleem aanlopen is errond werken, maar juist door een complexe uitdaging op te lossen kan je nog beter de klant voor jezelf winnen. Wie weet kom je tot een oplossing waar nog geen één bedrijf binnen dezelfde industrie zich eerder aan gewaagd heeft, als je je op die manier kan onderscheiden en een concreet probleem hiermee oplost voor de consument ben je binnen. Kies dus niet altijd voor de veilige, simpele route maar durft risico’s te nemen en uitdagingen aan te gaan alleen zo leer je de problematiek beter verstaan en kan je de noden van de klant beter gaan invullen.

De sociologie van de aantrekkingskracht, de eerlijke cirkel. Hieronder vallen drie typische karakteristieke factoren:
The Law of the Few: Een klein aantal van deze invloedrijke mensen is verantwoordelijk voor het viraal gaan. Je hebt de connectoren; die een groot sociaal netwerkbereik hebben met veel aanspreekpunten. De verkoper; die opschept over de ideeën die zich aanspreken dit heeft een zeer besmettelijk effect. En de mavens; die informatie verzamelen en dit aanbieden als een grondstof voor anderen, zij delen hun kennis.
Hoe kan je een aantrekkingskracht uitbouwen die de interaction field en eerlijke cirkel bekrachtigd?
Stap 1: Definieer waar je een oplossing voor zoekt en hoe je past in de wereld van deelnemers in het interactieveld.
Stap 2: Identificeer de deelnemers die waarde creëren onder de kern, het ecosysteem en marktmakers en analyseer hun kerninteracties.
Stap 3: Maak het gemakkelijk om deel te nemen en te delen met anderen.
Stap 4: Bepaal wat voor soort waarde wordt gecreëerd voor alle deelnemers in het interactieveld.


In het volgende hoofdstuk spreekt men over superfluid markets en hoe je breuken kan elimineren.
Stap 1: Bepaal de markt zijn grootste struikelblokken of inefficiënties.
Stap 2: Definieer technologieën die bepaalde problemen efficiënt kunnen helpen oplossen.
Stap 3: De impact van het verminderen of elimineren van de wrijvingen monitoren en evalueren.
Stap 4: Stel je de rol van het bedrijf voor bij de ontwikkeling, dit helpt een bedrijf in het veld van interactie.
Je kan hiervoor gaan inzetten op technologieën die een oplossing garanderen voor het probleem.
Hiervoor moet je allerhande data verzamelen en een concrete technologie gaan toepassen. Denk hierbij ook aan de relatie met de klant, welk platform of media past het best bij de doelgroep? Wat zijn de waarden en normen van de onderneming die ons onderscheiden van de concurrentie? Met welke stakeholders kan ik gaan samenwerken in een ecosysteem?
Conclusie: Interacties zijn de valuta.

In deel negen van het boek beschrijft Erich hoe je een optimale klantenervaring kan garanderen voor je klanten. In dit geval gaat het hem vooral over de rol van het merk en hun bedrijfsstrategie.
Hoe positioneer je jezelf binnen de markt? Premium, Value, Innovatief, Vooruitstrevend, Onderscheidende features, Luxe, Associaties, Gevoel, Community, Imago, … Door je positionering grondig te bepalen kan je een bepaalde doelgroep in categorieën onderverdelen. Iedere klant heeft zijn eigen smaak en voorkeuren. Budget speelt een belangrijke factor.
Deel 10: velocity vs. Clicks
Stel jezelf onderstaande vragen:
Waarom bestaat ons bedrijf of product?
Welk probleem willen we oplossen?
Wie wil ons helpen om dit probleem te helpen oplossen?
Hoe kunnen we dit allemaal zo goed mogelijk integreren in het dagelijkse leven van de consument?
Het gaat hem in dit geval ook over kwantiteit of kwaliteit, en dit hangt ook af van de grote van de onderneming en wat je bedoeling is van je onderneming. Kleine lokale handelaars zijn eerder tevreden met een leuke review op Google Maps, Trip advisor of Yelp. Die zijn minder geïnteresseerd in het aantal; of het nu 10 reviews zijn of 1000 reviews zijn, maar vooral in de feedback en rating.
Grote bedrijven zijn eerder uit op kwantiteit, cijfers omhoog krijgen door advertisements, vaak een minder persoonlijke relatie met de klant.